Исследование по изменениям в системе Яндекс.Директ

В марте 2013 года специалисты Яндекс, на основе регулярных исследований, приняли решение изменить правый блок гарантированных показов и динамики, что, по мнению специалистов, позволит повысить кликабельность рекламных объявлений.

В результате блок гарантированных показов «переехал» в нижнюю часть экрана, сразу после поисковой выдачи. Что касается динамических показов, если ранее динамика занимала четыре позиции на первой странице, то с учетом изменений, динамические объявления занимают одну позицию в блоке гарантированных показов, начиная со второй страницы поисковика.

Специалисты компании R-брокер провели свое, независимое исследование, объектами которого стали 3 текущих клиента по тематикам:

• Офисная мебель;

• Аренда квартир;

• Туры в Хорватию.

Методология исследования:

1. Сравнить 4 основных показателя кампании до и после изменений:

• объем показов;

• объем кликов;

• CTR;

• Средняя цена клика.

2. Контрольным периодом является одна любая неделя до изменения и 1 неделю сразу после изменения.

3. Подобрать рекламные кампании, в которых процентное нахождение в блоках, до и после изменения, было схожим.

Результаты исследования:

1. Тематика «Офисная мебель» См.таб. 1

В соответствии с полученными данными, показатели спец. размещения практически не изменились в отличие от показателей других разделов (1М+гарантия+динамика).

- показы снизились на 24%

- Но CTR вырос на 61%.

- кол-во кликов выросло на 22%

По данной рекламной кампании вывод следующий: если потенциальный клиент пролистывает страницу до конца или переходит на 2-ю страницу выдачи, то вероятность того что он кликнет на объявление резко возрастает. Важно учитывать, что объявление для данных пользователей стало более заметно – кол-во кликов выросло на 22%, в следствии чего CTR вырос на 61%. Но в связи с тем, что конкуренция за места возросла, ожидаемого падения стоимости клика не произошло.

2. Тематика «Аренда квартир» См. таб. 2

Судя по ценовой зоне, данная кампания 90% времени показов находится в блоках 1М, гарантия и динамика. Здесь мы видим схожую ситуацию – кол-во показов снизилось практически вдвое, CTR вырос, но цена увеличилась на 171%. Вывод тот же – при снижение кол-ва мест, стоимость каждого стала выше.

3. Тематика «Туры в Хорватию» См. таб. 3

Рекламная кампания по тематике «Туры в Хорватию» в 80% случаев была в динамике и статистика снова показывает снижение кол-ва показов и рост CTR. Но в этой кампании была установлена максимальная ставка на уровне 0,1 у.е и как следствие объем показов в блоке спец размещения, и гарантии резко снизился.

Из проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Объем показов в блоках 1М, гарантия и динамика снижается от 20% до 60%, в зависимости от тематики. Зависимость простая – если первые 5-6 пунктов выдачи содержат большое кол-во предложений, то до конца никто не доходит.

2. CTR растет от 20 до 60%, только в случае если потенциальный клиент дошел до конца страницы, то он наверняка спутает рекламу с поисковой выдачей и кликнет по рекламе.

3. Средняя цена клика падает в связи с ростом CTR, но это падение компенсируется за счет роста конкуренции за рекламное место. В случае с горячей тематикой «Туризм» цена выросла на 171%. И как следствие кампаниям, работающим по низкочастотным запросам, придется поднимать ставки.

В заключении важно отметить, что рекламным кампаниям с горячими тематиками, где высокая конкуренция, придется смириться с увеличением бюджета, иначе нужного кол-ва кликов просто не набрать, чего не скажешь о тематиках, где конкуренция невысокая, тут объем кликов наоборот вырастет.

В свою очередь специалисты компании R-брокер будут продолжать исследования по изменениям Яндекс. Директа.